Gestão de Relacionamento com o Cliente: do Gerenciamento de Clientes ao Sistema de CRM

Gestão de relacionamento com o cliente é a rotina que a empresa mantém para conhecer cada cliente, registrar o que foi combinado com ele e voltar a procurá-lo na hora certa. O objetivo é simples: que o cliente compre de novo e indique, em vez de sumir depois da primeira venda. Em inglês, a prática se chama Customer Relationship Management, e é dela que vem a sigla CRM. Este guia mostra as etapas do relacionamento, um passo a passo para organizar o gerenciamento de clientes, os indicadores que valem a pena medir e quando faz sentido usar um sistema.

O que é gestão de relacionamento com o cliente?

É tratar o cliente como uma relação que continua, e não como uma venda que termina no pagamento. Na prática, a empresa que faz gestão de relacionamento sabe responder a quatro perguntas sobre qualquer cliente, sem depender da memória de um vendedor: quem é, o que já comprou, o que foi conversado da última vez e quando será o próximo contato.

A expressão tem dois usos. O primeiro é a prática: os hábitos de registrar, acompanhar e retomar. O segundo é a ferramenta: o sistema de gestão de relacionamento com o cliente, que é o software de CRM. Uma coisa não depende da outra. Dá para ter a prática com um caderno, e dá para pagar um sistema caro e não ter prática nenhuma. Se a sigla ainda é nova para você, veja primeiro o que é CRM e o que significa.

Por que gerenciar o relacionamento com o cliente?

Porque manter um cliente sai mais barato do que achar outro. Um artigo da Harvard Business Review (2014) resume as estimativas mais citadas: conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um que já existe, conforme o estudo e o setor. O mesmo texto cita a pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain & Company, segundo a qual aumentar a retenção de clientes em 5% eleva o lucro entre 25% e 95%.

São números de estudos americanos, e a faixa é larga de propósito: o ganho muda muito de um negócio para outro. O que eles sustentam é a direção. Para uma empresa pequena, a conta aparece de um jeito mais simples: o cliente que já comprou não precisa ser convencido de que a empresa existe e entrega. Falta só alguém lembrar dele na hora certa.

Quais são as etapas do relacionamento com o cliente?

O relacionamento passa por cinco momentos, e cada um pede um cuidado diferente. A divisão abaixo é uma regra prática de organização, e não o resultado de uma pesquisa:

A maior parte das empresas cuida bem das etapas 1 a 3, porque é onde a venda acontece, e esquece as etapas 4 e 5. Gestão de relacionamento é justamente o trabalho de não abandonar o cliente depois da primeira compra.

Como fazer gestão de relacionamento com o cliente: passo a passo

Os sete passos abaixo servem para qualquer tamanho de empresa e podem começar numa planilha. A ordem importa: sem o cadastro, não há o que acompanhar.

1. Junte todos os clientes em um cadastro só

Reúna o que hoje está espalhado em agenda do celular, planilhas, caderno e conversas de WhatsApp. Um cliente, um registro. Se a base atual está numa planilha, veja como migrar da planilha para o CRM sem perder dados.

2. Decida o que registrar de cada cliente

O mínimo é nome, empresa, telefone, o que comprou, a data da última compra e a data do último contato. Acrescente só o que você de fato vai usar para decidir quem procurar. Campo que ninguém preenche vira ruído.

3. Separe a carteira por valor

Nem todo cliente pede a mesma atenção. Divida a carteira em três grupos pelo quanto cada cliente compra e defina a frequência de contato de cada grupo. O método da curva ABC está explicado em como organizar a carteira de clientes.

4. Dê um responsável a cada cliente

Cliente sem dono não recebe ligação de ninguém. Em equipe, cada cliente tem uma pessoa responsável, e a troca de responsável é registrada, para o histórico não se perder quando alguém sai.

5. Termine todo contato com o próximo já marcado

É o hábito que mais muda o resultado. A conversa acabou, o retorno tem data. O cliente pediu um mês para pensar, a tarefa fica para daqui a um mês. Veja como montar a cadência em o guia de follow-up.

6. Registre a conversa no mesmo dia

Duas linhas bastam: o que o cliente disse e o que ficou combinado. Quem atende pelo WhatsApp ganha tempo quando a conversa já fica ligada à ficha do cliente, como mostra o guia de CRM com WhatsApp integrado.

7. Revise a carteira uma vez por semana

Reserve um horário fixo para olhar três listas: clientes sem contato há mais tempo do que o combinado, negociações paradas e retornos atrasados. É essa revisão que impede o cliente de ser esquecido.

Planilha ou sistema de gestão de relacionamento com o cliente?

A planilha resolve enquanto uma pessoa cuida de poucos clientes. Ela começa a falhar em três situações: quando mais de uma pessoa atende a mesma carteira, quando o volume de retornos passa do que dá para lembrar e quando o histórico precisa ficar junto do cliente, e não em outra aba. O sistema de CRM faz o que a planilha não faz bem: avisa do retorno, mostra o histórico na ficha e deixa o gestor ver a carteira inteira.

• Continue na planilha se: você atende sozinho, tem poucas dezenas de clientes e consegue revisar todos toda semana.
• Passe para um sistema se: já perdeu venda por esquecer um retorno, se dois vendedores já ligaram para o mesmo cliente ou se ninguém sabe dizer quantas propostas estão abertas.

Um sistema simples costuma bastar para começar. A diferença de custo e de esforço entre as duas categorias está em CRM simples ou complexo, e os critérios de escolha, em como escolher um CRM B2B. Para empresas com várias áreas e mais usuários, veja o guia de CRM empresarial.

Quais indicadores mostram se o relacionamento vai bem?

Quatro indicadores cobrem o essencial. As três primeiras contas saem dos dados que a empresa já tem; a quarta depende de perguntar ao cliente.

• Taxa de retenção: dos clientes que você tinha no começo do período, quantos continuam comprando no fim. Conta: (clientes no fim do período menos clientes novos) dividido pelos clientes do início.
• Taxa de perda (churn): o contrário da retenção. Conta: clientes que deixaram de comprar dividido pelos clientes do início do período.
• Taxa de recompra: dos clientes ativos, quantos compraram mais de uma vez no período.
• NPS (Net Promoter Score): mede a disposição do cliente a indicar a empresa. Segundo a Bain & Company, que criou o método, a pergunta é "qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega?", com nota de 0 a 10. Quem dá 9 ou 10 é promotor, quem dá 7 ou 8 é neutro e quem dá de 0 a 6 é detrator. O NPS é o percentual de promotores menos o percentual de detratores.

A LGPD permite guardar dados de clientes?

Permite, desde que o uso do dado se encaixe em uma das hipóteses do artigo 7º da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018). Três delas aparecem mais na rotina comercial: o consentimento do titular (inciso I), a execução de contrato ou de procedimentos preliminares a pedido do titular, como um pedido de orçamento (inciso V), e o legítimo interesse do controlador (inciso IX).

O artigo 18 da mesma lei lista os direitos de quem tem os dados guardados, entre eles confirmar que o tratamento existe, acessar os dados, corrigir o que estiver errado e pedir a eliminação do que foi tratado com consentimento. Na prática, isso pede duas coisas da empresa: saber onde estão os dados de cada cliente e conseguir corrigi-los ou apagá-los quando ele pedir. Um cadastro único ajuda nas duas. Este trecho é um resumo da lei, e não substitui a orientação de um advogado para o caso da sua empresa.

Onde o Sirius ajuda e onde não ajuda

O Sirius é um CRM de vendas. Ele cobre a parte da gestão de relacionamento que acontece entre o primeiro contato e a recompra:

• Cadastro único e histórico: contatos e empresas com campos personalizados, notas e o histórico de cada negócio.
• Próximo contato marcado: atividades no negócio (ligação, reunião, visita, e-mail, WhatsApp e tarefa), que aparecem na Agenda no dia marcado, e aviso no cartão quando uma atividade atrasa.
• Responsável por cliente: cada negócio tem um dono, e as permissões são definidas por função.
• WhatsApp da empresa: as conversas entram pela API oficial da Meta e ficam ligadas ao contato e ao negócio.
• Aviso de negócio parado: uma automação avisa o responsável ou cria a tarefa de retorno quando o negócio fica sem movimento pelo número de dias que você definir.

Perguntas frequentes sobre gestão de relacionamento com o cliente

Gestão de relacionamento com o cliente e CRM são a mesma coisa?

CRM é a sigla em inglês de gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management). No uso do dia a dia, "gestão de relacionamento" costuma nomear a prática, e "CRM", o sistema que apoia essa prática.

Qual a diferença entre gerenciamento de clientes e atendimento ao cliente?

O atendimento responde ao que o cliente pede. O gerenciamento de clientes inclui o atendimento e vai além: a empresa toma a iniciativa de procurar o cliente, com base no histórico e no ciclo de compra dele.

Preciso de um sistema para fazer gestão de relacionamento?

Não para começar. Um cadastro único, o registro de cada conversa e o próximo contato marcado cabem numa planilha. O sistema passa a valer a pena quando mais de uma pessoa atende a carteira ou quando os retornos já não cabem na memória.

Quais indicadores acompanhar primeiro?

A taxa de recompra e a taxa de retenção, que saem da lista de clientes e das datas de compra. O NPS vem depois, porque depende de perguntar aos clientes.

Empresa pequena precisa de gestão de relacionamento com o cliente?

Precisa, e é onde ela mais pesa. Com poucos clientes, cada um que deixa de comprar faz diferença no faturamento. Veja o CRM para pequenas empresas.

Resumo

Gestão de relacionamento com o cliente é menos uma ferramenta do que um conjunto de hábitos: um cadastro só, o histórico de cada conversa, um responsável e um próximo contato sempre marcado. Comece pelos sete passos com o que você já tem. Quando o volume pedir, um sistema de CRM assume a parte de guardar e de lembrar.

Teste o Sirius por 14 dias, sem cartão →